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Opinión por Diego Tarallo

Para describir a la comunicación en relación al cambio desde mi experiencia propongo partir de considerar que siempre existió una práctica histórica natural y no planificada. Se dio por la necesidad de movilizar alrededor de proyectos modernizadores de desarrollo. Lamentablemente, en muchos casos y en Uruguay no se produjo una comunidad de acumulación sistemática y una integración local al diálogo internacional.

En general propongo ver a la Comunicación para el Desarrollo (con muchas denominaciones como CPD, COMDES, communicacion for developement, C4D y C4SD), como la tradición que conjuga a la epistemología de las ciencias de la comunicación -con sus propias tradiciones y sus enfoques-  con la reflexión metodológica y el trabajo social de campo.  La COMDES personalmente me hace pensar las estrategias de intervención también desde distintos ejes de conocimiento:

–         naturalmente en el eje más cercano es el de las ciencias sociales, intentando por ejemplo comprender sistemáticamente al hombre en comunidad, su economía y su cultura,

–         en las ciencias humanas en arreglo a problemas de ética, derecho, ciudadanía y democracia por ejemplo,

–         en las ciencias duras para construir conocimiento, medir, codificar, planificar y leer fenómenos

–         y cerca de las tecnologías para atender demandas instrumentales profesionales.

Es circunstancia

La práctica histórica de la comunicación en relación a proyectos de cambio ocurre en diferentes momentos sociales, económicos y políticos en que han comprometido a diversos actores en modestos proyectos o grandes programas. Estos acuerdos irremediablemente expresan expectativas de movilización, audiencia y afiliación para el cambio social.

En el medio profesional uruguayo, como otros latinoamericanos, los comunicadores debemos hacer frente a la demanda de dinamizar el cambio con planificación de actividades,  metodología y herramientas prácticas que resuelven finalmente asuntos instrumentales y técnicos.  Las universidades locales no cuentan con trayectos profesionales para formación en CpD.

La comunicación -con suerte- se asocia a campañas en medios y gestión de la visibilidad de la intervención. La intención sigue siendo vehiculizar mensajes unilateralmente y proveer información operativa.

¿Quién propone este escenario? La dirección de la ejecución de proyectos de parte en la mayoría de los casos proviene de medicina, economía, agronomía e ingeniería.  Evidentemente hace falta sensibilidad y formación y existe presidencia sobre la reflexión estratégica multidisciplinar y la construcción participativa.

“El proyecto”, un hecho comunicativo

¿Quién gesta el proyecto? El abanico de instituciones y actores que se pueden identificar en un abordaje sistémico del desarrollo para un proyecto concreto nos puede remontar a la agenda global multilateral. Podemos identificar factores de la dimensión financiera global, la política regional de los bloques, la gobernanza de recursos y más abajo un esquema de representaciones que aterriza singularmente a escala nacional, local y liderazgos personales.

Como punto central de mi opinión creo que es necesario resaltar que el proceso de formulación del proyecto es -desde el comienzo- un hecho político y comunicativo polémico.

Tiene historia, política y tecnología incluida; una receta

Un factor común en las experiencias que conozco es que cualquiera sea la situación inicial y el cambio imaginado al ejecutar el proyecto, la concepción de desarrollo subyacente traerá aparejada historia, ideología y tecnología. Se pueden identificar en los marcos y planes operativos algunas recetas u hojas de ruta comunes que provienen de diversos corpus de ciencia y tienen origen político.

El nacimiento de un proyecto de desarrollo -sin pensar que sea por una conjura pérfida- es un hecho simbólico más o menos violento. Mi tesis es que los comunicadores damos asistencia -en forma consciente o no- a una negociación de sentidos sobre un hecho comunicativo “el proyecto” donde se dan grados de conciliación de expectativas que provocan cambios en uno u otro sentido.

Conciliación y apropiación; un derecho

¿Qué cambia y en qué dirección? En mi experiencia, para cada uno de los impulsores del cambio el problema y el proyecto serán diferentes: trabajar en las enfermedades de transmisión por los alimentos puede ser un planteo central que para unos involucra la visibilidad del esfuerzo presupuestal del programa; habrá quien vea por los indicadores de avance y ejecución financiera y también está quien se moviliza y debate por lo que siente acerca de su forma de subsistir y alimentar a su familia.

En función de esta dinámica de las circunstancias de proyecto es para mí central en nuestra práctica facilitar el diálogo en la conciliación general de expectativas y sentidos.  Esta dimensión ética del derecho a la comunicación es coherente con una construcción de autonomía, ciudadanía solidaria y democrática para disfrute de todos.

Invitación al 2do Taller grupal del Programa Empresario-Emprendedor

Desarrollo de marcas desde los consumidores

El Centro de Gestión Tecnológica (CEGETEC) de la Cámara de Industrias del Uruguay (CIU) y la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE), invitan a participar del taller de potenciación de marcas  “Esta marca es mía”, a realizarse el miércoles 21 de setiembre de18 a 21 hs en el Club de los Industriales (Avda. Italia 6101).

Se invita a participar a las duplas del Programa Empresario-Emprendedor, a emprendedores que tengan marcas insipientes y estén relacionados a organizaciones dela RED EMPRENDER, y a jóvenes empresarios vinculados a AJE.


Cupos Limitados.

Gustavo Onorato, publicista de amplia trayectoria expondrá y dará sugerencias para diferenciar a tu marca de la competencia, además se realizarán dinámicas facilitadas por Grupo Pértiga.

La actividad

El taller propone usar herramientas conceptuales de la publicidad para reflexionar el diseño y desarrollo de las marcas de los emprendedores. Se dará un esquema de análisis para organizar los diferentes aspectos de una marca y se ejercitará el esquema con ejemplos de marcas reconocidas. Mediante dinámicas y con apoyo de empresarios sénior se trabajará para potenciar las nuevas marcas de emprendedores y jóvenes empresarios.

Detrás de las marcas

Gustavo Onorato Dobal es Diseñador Gráfico y Director de Arte, egresado de U.T.U. y la Escuela Nacional de Bellas Artes. Es empresario y asesor externo en comunicación para empresas y organizaciones; a su vez es artista plástico.

En publicidad, entre las cuentas para las que trabajó figuran: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Nestlé, Telefónica, Burger King, Laboratorio Roche, DHL, Philips, Novartis, OCA, Compañía Industrial de Tabacos Monte Paz, Juanicó, Banco de Seguros del Estado, Volt Directories y Fleischmann. En 2009 fue integrante del comando de campaña que llevó a la fórmula Mujica – Astori ala Presidencia dela República; trabajó en la estrategia y la realización de la campaña multimedia.

 Trabaja en diseño y comunicación gráfica desde 1987. Entre 1996 y 2004 trabaja como Director de Arte en McCann-Erickson y Suarez&Clavera D’Arcy. En 2004 pasa a Grey Uruguay como Director Creativo.Desde 2005 es socio fundador y Director Creativo de Piso Trece Comunicación. En 1999 concurrió al festival de Cannes como Young Creative. En 2001 fue jurado del New York Festival en el rubro TV.Sus trabajos fueron premiados en FIAP, Campana de Oro, Desachate y Festival de Gramado.

Es docente dela Universidaddela Empresadesde el año 2003, en la carrera de Analista en Publicidad y los posgrados de Imagen Corporativa y Publicidad y RRPP. Ha dictado talleres y conferencias enla Universidad Católica, ORT y UTU.

Acerca del Programa Empresario- Emprendedor

A través de esta iniciativa se ha logrado cooperación entre empresarios con vasta experiencia en el sector industrial y jóvenes emprendedores de carácter innovador. En la práctica son encuentros de una periodicidad mensual en que se madura una relación de aprendizaje simétrico y se progresa en un plan; se entiende como una experiencia de colaboración basada en comunicar experiencias e integrarse a redes. En este marco, Grupo Pértiga proporciona planificación y metodología de mentoring.

Más información Comunicarse con  Amelia Durante, al correo-e: adurante@ciu.com.uy o al 2604 0464 int. 183. –

Para emprender

En la labor de consultoría de comunicación para el impulso de programas e instrumentos de desarrollo, los equipos de trabajo me presentan incertidumbres recurrentes acerca de la afiliación y el posicionamiento de nuevos proyectos. Pienso que quien tiene por delante un proyecto de desarrollo e innovación en el ámbito público o privado tienen algunas dudas propias de un emprendedor. Esta reflexión está pensada a partir de los emprendedores y empresarios que tienen metas de afiliación, fidelidad o mercado.

En función de esto, diseñé esta reflexión acerca de la comunicación interpersonal y el marketing relacional. Procuraré motivar cuestionamientos a partir de la película “El discurso del Rey”; la dinámica -en ocasión de la consultoría- se desarrolló como un debate. La formulé para el Programa de Emprendimientos Corporativos de la Unión de Exportadores del Uruguay, el Banco Interamericano de Desarrollo y el FOMIN; le estoy muy agradecido al equipo de Programa y BID por lo abiertos que fueron a la hora de explorar nuevas formas de reflexión participativa y aprendizaje.

La película que ganara varios Oscar en el 2011, tiene un argumento comunicacional que sirve para extraer lecciones sobre el desarrollo del sector privado. Te invito a formularte algunas preguntas a partir de ella.

¿Cómo puede “El discurso del Rey” enseñarnos a construir nuestra visión estratégica?

Más allá de la sinopsis, el largometraje se podría resumir como una conmovedora historia en que el futuro rey, un hombre con dificultades de comunicación, encuentra su verdadera voz. También la protagoniza un emprendedor, Lionel Logue, que da al problema una valiosa solución mediante medios muy singulares.

En torno a Lionel particularmente, llama la atención cómo se conduce y su forma de relacionamiento. Al ver la película en relación a la comunicación, podemos formularnos estas preguntas: ¿Qué particularidades tiene la práctica de este terapeuta? ¿A qué nivel trabaja la solución a los problemas de comunicación del futuro rey? ¿Cómo gestiona la relación con su cliente-paciente? ¿Cómo construye su metodología y su práctica?

Reposicionar una empresa

La película nos conmueve al narrar cómo el rey logra superar los impedimentos de habla que a su vez -por su rol social- constituye una búsqueda por encontrar su propia voz como monarca.

Hay varias determinantes en esta situación, como el ser parte de la familia real que en cierta medida es “una empresa” y así lo plantean en el argumento. Los protagonistas la definen como un negocio familiar que “va camino a la ruina” entre las guerras y revoluciones que ya derrocaron varias monarquías. El Rey padre ya advertía que los medios de comunicación vinculan mejor a los ciudadanos y aceleran los cambios, reacciones y disidencias frente al poder.

También la impronta del Rey padre es importante para visualizar como un modelo no se puede siempre imitar o reproducir.El nuevo rey deberá manifestar su propio carisma, su propia estrategia y manifestarse con su propia voz. La película es una excelente ficción con ribetes verídicos.

Pensemos en varias situaciones como diseñar una marca, posicionar una innovación como diferencial o el startup de un emprendimiento; se puede decir que siempre involucra el desarrollo de la propia capacidad de expresión.

La asistencia técnica; aprender a ser y aprender haciendo

Por otro lado, tenemos un emprendedor – Lionel- que lleva el negocio que le apasiona de una forma muy peculiar. Muchos de los emprendedores o profesionales liberales que comenzamos nuestra empresa, lo hacemos para desarrollar lo que nos gusta de la forma que preferimos. Emprendemos un proyecto profesional porque al menos suponemos que contamos con una respuesta competitiva y eficiente a una necesidad genuina. A su vez, en los proyectos que son pioneros y traen propuestas de cambio cultural, la innovación metodológica y el definir su propia identidad se les impone tal como a cualquier emprendedor. Es necesario diseñar una marca que le destaque y sintetice o resuma.

Para esto, los primeros 5 clientes son siempre nuestros maestros.

Calidad con compromiso

Frente a quien pronto será el Rey, Lionel muestra absoluta confianza en su “encare terapéutico” o metodología. Lo poco ortodoxo de sus métodos provoca continuos cuestionamientos. Sin embargo, Lionel lleva el proceso con total confianza y siendo consecuente; muestra un absoluto compromiso con los resultados y su metodología.

A los efectos de las ventas, cuestionémonos: ¿por qué Lionel no brinda algo más ligero, diluido o masivo?

Se puede suponer que una terapia no personalizada fracasaría. En el largo plazo, Lionel no podría gozar de resultados extraordinarios y por tanto, de una buena reputación social que se propague de boca a boca.

Dejalo ir

En su primer encuentro, Bertie, el futuro rey, se frustra ante las inusuales técnicas utilizadas por Lionel. Bertie se enoja y no se embarca en este proyecto. Lionel no le persigue ni le ruega. No ofrece rebajas en su metodología, ni insiste. Con el tiempo, Bertie elige este proyecto consciente de que Lionel ofrece algo único que puede dar una respuesta singular al problema y dar un nuevo horizonte al futuro. Bertie regresa.

Se puede estar ansioso con un proyecto entre manos en el que creemos y al que buscamos afiliar. Existe la tentación de conducirse por supuestos, interpretar reacciones o sobredimensionar gestos e intentar conducir hacia la venta o afiliación a cualquier precio. Tener confianza en el trabajo bien hecho y dejar ir a quien no está receptivo es una opción clave, pero no lo hagamos sin revisarnos, sin una estrategiade marketing en la que ubicarnos.

Es un asunto personal

Lionel informó a su paciente-cliente sobre aspectos centrales de su planteo. Más tarde, se estableció una comunicación y se pusieron sobre la mesa cuestiones “sensibles” que podían afectar el proceso. Y finalmente, el terreno de la práctica es el nivel emocional.

Lionel se esfuerza para crear un ambiente relajado de confianza entre seres humanos que puedan sentirse como iguales y donde cuenta mucho entender la historia emocional de un cliente. Conocer el contexto del cliente permite acceder a la solución y dar forma particular a la metodología aplicada.

Al llevar adelante el proyecto, no se dará una relación humana a menos que se plantee entre las prioridades estratégicas. La forma de conectar a nivel personal puede ser a través de un relato acerca de cómo se gestó el proyecto, su equipo, su empresa y su espíritu emprendedor y las expectativas.

Es relevante entender quién es –en el nivel personal- el potencial afiliado. ¿Qué le apasiona? ¿A qué le teme? ¿Qué desea o visiona para su organización? ¿Por qué se embarcaría junto a nosotros en algo así?

No se trata de una amistad sino un vínculo genuino que resulta de encontrar el “approach” indicado.

Los resultados son las mejores credenciales

Un giro dramático importante en la película es cuando se descubre que Lionel no es un médico o un terapeuta acreditado y entrenado en la academia. Bertie se molesta al punto de comprometer la relación.

Cuando Lionel habla con pasión acerca de cómo construyó su práctica y sus resultados, las credenciales resultaron poco importantes. Al final del día, la reputación y los resultados alcanzados son lo que más cuenta.

Bertie es un cliente valiente pero aquí, mi héroe es Lionel, que con responsabilidad, delicadeza y pasión puso en marcha un proyecto que creó nuevos horizontes.