Tambo y Energía: cómo se venden servicios de seguridad y eficiencia a 500 productores lecheros
Entre 2013 y 2016 un proyecto de Conaprole y el BID ofreció auditorías energéticas con subsidio a los tambos de Uruguay. Para que más de quinientos productores la pidieran hubo que trabajar el precio, la confianza y el momento.
Cada auditoría energética le costó al proyecto, en promedio, unos 740 dólares, de los que al productor se le pedían entre 120 y 360, según el tamaño del establecimiento y el detalle de la medición. Con ese descuento, y con la principal cooperativa lechera de Uruguay detrás, la demanda podría haber llegado sola, pero llegó de a poco y hubo que salir a buscarla productor por productor, en un camino en el que el precio dejó de expresarse en dólares y pasó a expresarse en litros de leche.
Esa búsqueda es la historia de Tambo y Energía, la primera etapa del trabajo de Grupo Pértiga con Conaprole, entre 2013 y 2016. En el Río de la Plata un tambo es un establecimiento que produce leche. Mirada desde hoy, aquella etapa fue, entre otras cosas, una operación de marketing al servicio de un objetivo público, que los tambos gastaran menos electricidad y trabajaran con instalaciones más seguras.
Conaprole, la Cooperativa Nacional de Productores de Leche, fue creada por ley en 1935, empezó a funcionar en 1936 y en los años de esta historia reunía a unos 2.000 productores y procesaba cerca de tres cuartas partes de la leche de Uruguay.
El proyecto lo financió el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el banco multilateral de desarrollo de América Latina y el Caribe, a través de su Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN), que desde 2018 se llama BID Lab, con la participación de UTE, la empresa estatal de electricidad. El nombre oficial del proyecto empezaba con la palabra promoción, y a Grupo Pértiga le tocó la comunicación, que incluía buena parte de esa tarea.
Un gasto fuera de la agenda
La electricidad representa entre el 4 y el 5 % de los costos de un tambo, y pocas veces entraba en la cuenta. Un estudio técnico del BID lo había advertido antes de que el proyecto empezara. En el agro la decisión de invertir en eficiencia está repartida entre muchos establecimientos pequeños y dispersos. El proyecto había nacido con la idea de ofrecer soluciones tipo y herramientas para que cada productor se diagnosticara solo, pero un piloto con 30 tambos mostró que no alcanzaba, porque cada establecimiento necesitaba que alguien idóneo lo recorriera, midiera y recomendara. El proyecto formó entonces su propio equipo de auditores y quedó dependiendo de una decisión individual, repetida cientos de veces, la de cada productor que tenía que pedir la auditoría y pagar una parte.
Nuestro diagnóstico de 2013 encontró productores atentos a la tarifa antes que al consumo, que no veían la seguridad eléctrica como un problema y que tenían una confianza alta en la cooperativa.
Vender lo que conviene
El proyecto buscaba que cada productor hiciera algo que le convenía y que también convenía al resto. En 1971 Philip Kotler y Gerald Zaltman se habían preguntado si las técnicas con que se venden productos podían servir para promover objetivos sociales, como manejar con prudencia, y a ese uso lo llamaron marketing social. La Asociación Internacional de Marketing Social lo define hoy como el uso de los conceptos del marketing, junto con otros enfoques, para influir en comportamientos que benefician a las personas y a las comunidades.
Del marketing comercial toma la idea de que una oferta se arma con cuatro piezas, que son el producto, el precio, el lugar donde se consigue y la promoción. La que más cambia es el precio, que Kotler y Nancy Lee describen como el costo que la persona asocia con adoptar la conducta, y el Centro Nacional de Marketing Social del Reino Unido agrega que, además del dinero, cuentan el esfuerzo, el tiempo y el riesgo.
El marketing social fue una de las maneras de encarar este trabajo, junto con la extensión rural, las herramientas digitales, el dibujo y el diálogo entre actores, que aparecen más abajo.
La estrategia que escribimos en 2013 preveía una fase de «mercadeo de los servicios de auditoría y soluciones», una mesa de ayuda con venta y posventa y, para el final, promoción telefónica y puerta a puerta entre quienes todavía no se hubieran sumado. El producto, de hecho, ya había cambiado una vez, cuando el autodiagnóstico dejó paso a la auditoría hecha por una persona.
Pieza de la oferta | En Tambo y Energía |
Producto | Una auditoría energética hecha por un auditor del proyecto, con un informe de medidas y plazos de repago |
Precio | Un copago de 120 a 360 dólares, después en litros de leche y con pago diferido. También el trámite, el tiempo y la confianza |
Lugar | El técnico zonal, el mensaje de texto, el teléfono, el sitio y el puesto en la feria |
Promoción | Volantes, testimonios, consultorios, el descuento por contratar en la feria, «Audite ya» y «Ahorro ya» |
Extensión, de la que escucha
Otra de las dimensiones del proyecto fue la extensión, un término que carga con una larga historia. En su versión clásica es una línea recta, en la que quien investiga produce una tecnología, quien hace extensión la lleva al campo y quien produce la adopta. La definición que hoy usan la FAO y el Foro Global para los Servicios de Asesoramiento Rural es más amplia, porque abarca todas las actividades que brindan la información y los servicios que los productores necesitan y piden, para que desarrollen sus propias capacidades técnicas, de organización y de gestión, y en ella se apoyó sobre todo nuestro trabajo.
En Conaprole buena parte de esa tarea la hacen los técnicos zonales. La cooperativa divide su territorio en nueve zonas, cada una con entre 200 y 400 productores, y el zonal suele ser la primera persona a la que el productor consulta cuando tiene una duda, lo que lo volvía el canal más cercano para la oferta del proyecto. Por esa razón empezamos por ellos, y el 18 de abril de 2013 los reunimos en cuatro mesas, con preguntas disparadoras, una idea por tarjeta y tres rondas de rotación.
Salieron tres mensajes que un zonal podía sostener en una conversación, que eran la tarifa adecuada, la compensación de energía reactiva y la iluminación eficiente. Les pedimos además que revisaran el folleto del proyecto, y lo devolvieron con treinta y una anotaciones. «Menos escritura chica. Más visual y más puntos», pedía una.
Otra reclamaba explicar qué es el FOMIN, otra advertía que si el folleto prometía un llamado a los quince días había que llamar sí o sí, porque «si no genera desconfianza», y una pedía «algo a lo que el productor pueda acceder», un simulador. Varias de las cosas que hicimos después estaban en esa lista.
¿Y usted de parte de quién viene?
Una pregunta se repetía cuando los auditores llegaban a un tambo, la de si eran de la cooperativa. Dejar entrar a un desconocido a revisar el tablero eléctrico también es un costo, aunque no figure en la factura, y por eso reforzamos la presencia de Conaprole en las piezas, la indumentaria y los encuentros. Para convocar usamos los canales que el productor ya conocía, y pedir la auditoría llevaba un mensaje de texto con la palabra «energía» y el número de productor, una llamada o una conversación con el zonal, y el proyecto se comprometía a responder en quince días. El manual del proyecto registra que los mensajes de texto sirvieron para captar a los primeros interesados y que después lo más eficaz fue el contacto a través de los zonales.
La cuenta en la pantalla
Otra dimensión fue la digital, lo que hoy se llamaría transformación digital, con la que el proyecto buscaba acercar herramientas a la pantalla del productor, del mensaje de texto en el teléfono al cálculo de escenarios en el sitio. A un productor que no mira la electricidad suele interesarle saber cuánto paga, cuánto ahorraría y en cuánto tiempo recupera lo invertido. Grupo Pértiga programó para el sitio del proyecto unas calculadoras que hacen esa cuenta y que siguen en línea, el simulador que habían pedido los zonales.
El productor ingresa los litros que remite por día y elige un equipo, que puede ser un enfriador de placas, un recuperador de calor o un variador de frecuencia. La pantalla le devuelve el consumo con y sin el equipo, el costo según su tarifa y los años que tarda en pagarse. Con ese dato podía comparar la inversión con los otros usos que tenía para el mismo dinero.
Como una herramienta así rinde más acompañada, en 2015 produjimos seis tutoriales con locución y captura de pantalla, después de más de cincuenta idas y vueltas con el equipo técnico en un solo trimestre. Ese ir y venir es lo que hoy se llama pensamiento de diseño, que IDEO define como una manera de resolver problemas complejos centrada en las personas y que para nosotros fue prototipar, probar y corregir con quienes iban a usar la pieza. En la feria del sector de ese año hubo charlas de quince minutos y consultorios donde cada productor hacía su cuenta con un técnico al lado.
Cinco librillos y un bibliorato
El material impreso pasó por un proceso parecido, porque el primer librillo presentaba el proyecto y poco más y en julio de 2015 empezamos a rehacerlo como colección, sobre un bosquejo discutido entre los ingenieros, el estudio de diseño y nuestro equipo. Quedaron cinco librillos, sobre la energía eléctrica en el tambo, el calentamiento de agua, la cosecha de la leche, el enfriamiento y las energías renovables, que se guardan en un bibliorato.
Elegimos dibujar porque nos pareció que el circuito de la energía en un tambo se entiende mejor dibujado que descrito, y cada dibujo pasó por las manos de los ingenieros hasta quedar preciso para quien instala y claro para quien decide.
Un mercado por un día
El productor decide, pero no instala ni fabrica, y encontrar a quién comprarle, comparar ofertas y saber si el instalador es de fiar también cuesta. Los economistas llaman costos de transacción a esos gastos de usar el mercado, que Ronald Coase ilustró en 1937 con ejemplos como averiguar los precios o negociar y cerrar un trato, según reseña Douglas Allen.
El 18 de setiembre de 2014, bajo una carpa en una chacra de las afueras de Montevideo, el Primer Seminario Taller Energías Renovables en el Tambo Uruguayo reunió a 240 personas y a once empresas que mostraron sus equipos en un espacio de negocios, de modo que por un día buscar y comparar costó un viaje. Fue también un espacio de diálogo entre productores, técnicos, proveedores, la empresa eléctrica y los ministerios, y cada productor se llevó un temporizador para administrar su consumo, que es un primer paso pequeño y visible. La apreciación general fue de 4,4 sobre 5 y el tráfico del sitio creció 234 % en ese trimestre.
Un año después, el 3 de setiembre de 2015, un taller en Canelones juntó a más de treinta electricistas rurales con los auditores del proyecto. La apuesta era que una recomendación rinde más cuando quien la instala la comparte. La invitación avisaba que los cupos eran limitados y que los primeros en confirmar recibirían un obsequio.
A precio de leche
Cuando cayó el precio de la leche la oferta se rehízo, y el volante de la feria de 2015 ya anunciaba que la auditoría se pagaba en litros, con pago diferido, junto con «Ahorro ya», un paquete de tres medidas de bajo costo para empezar por lo más barato. Hacia fines de ese año, con el dólar más caro y la leche más barata, el precio mismo quedó atado al de la leche y, según el manual del proyecto, se fijó en la cantidad de litros que compraba el copago original y se actualizó cada mes. La auditoría de un tambo grande sin registro de consumo, que había empezado en 180 dólares, terminó 2016 en unos 120.
En los hechos, el proyecto se apoyaba en lo que enseñan las ciencias del comportamiento, que la OCDE describe como un modo de trabajar que parte de observar y probar cómo decide de verdad la gente. Un precio en la moneda del productor, un primer paso barato y el testimonio de un par suelen pesar más que un cálculo de ahorro anual.
Aquí y ahora
La promoción, en el sentido estrecho de la palabra, también existió, y el volante de la feria de 2015 la enunciaba sin vueltas con la frase «Si contrata aquí y ahora, 20 % de descuento». La feria era la de Prolesa, la empresa de la cooperativa que provee de insumos a los productores, y el proyecto tenía allí su puesto, mientras que en el sitio el botón para pedir la auditoría decía «Audite ya». La Asociación Americana de Marketing define la promoción de ventas, en la cita de Robyn Blakeman, como una presión de marketing que se aplica por un tiempo limitado y fijado de antemano para estimular la prueba o aumentar la demanda.
El Behavioural Insights Team, el equipo de ciencias del comportamiento nacido en el gobierno británico, recomienda en su guía EAST que la propuesta llegue a tiempo, porque la misma oferta rinde distinto según el momento y porque los costos y beneficios inmediatos pesan más que los lejanos.
Una auditoría es una decisión fácil de postergar, y el descuento por contratar en la feria y los cupos limitados le ponían fecha. Los resultados fueron modestos y constantes, con catorce inscriptos nuevos en la campaña de la feria de 2014 y, en 2016, un promedio de diez auditorías por mes.
Quinientas auditorías después
El 7 de setiembre de 2016 el proyecto llegó a la auditoría número 500, y al cierre había auditado 538 establecimientos, y 292 productores, algo más de la mitad, habían invertido 1,4 millones de dólares, según la información presentada en el cierre.
Esos números son del proyecto y de los productores, y nuestro aporte fue de comunicación, una parte del trabajo para que la decisión llegara informada al tambo. Para entonces el plan de comunicación daba por cumplida la etapa de mercadeo de las auditorías. En 2016 el proyecto recibió una mención en la categoría Industria del Premio Nacional de Eficiencia Energética, que entrega el Ministerio de Industria, Energía y Minería, sumó la gestión de efluentes y cambió de nombre.
Lo que aprendimos
Una herramienta interactiva rinde más acompañada. Las calculadoras se usaron cuando tuvieron tutoriales, consultorios y un técnico zonal que las mostrara.
La confianza se apoya en la organización conocida. Ayudó que el auditor se viera como parte de la cooperativa.
Un primer paso barato y visible ayuda. Un temporizador, un cambio de tarifa o tres medidas de bajo costo acercaron a varios productores a la inversión mayor.
La oferta puede reformularse con el contexto. Cuando cayó el precio de la leche, la auditoría pasó a pagarse en litros y la comunicación cambió con ella.
Hecho entre muchos
Este trabajo tiene muchos autores, entre ellos productores, técnicos zonales, auditores, ingenieros y electricistas rurales, junto con la cooperativa y sus empresas, UTE, los ministerios de Ganadería y de Industria y Energía y los institutos públicos del sector. Sumaron también las universidades, las gremiales de productores, las empresas proveedoras, la prensa del sector, el BID y quienes diseñaron, ilustraron y programaron con nosotros.
En Conaprole trabajamos más cerca de un grupo chico de personas. Gabriel Oleggini, subgerente de Producción Lechera y Relaciones Cooperativas, fue el director del proyecto por la cooperativa. Pablo Darscht fue su coordinador técnico, Federico Arismendi el asistente de eficiencia energética y Manuel Giménez, que se sumó en 2016, trabajó en el componente de gestión de efluentes. Ernesto Elenter fue el director técnico de las auditorías energéticas. Martín Bentancor integró la oficina del proyecto, Verónica Galleno la secretaría del Área Producción Lechera y Danilo Scirgalea era el responsable de Comunicación de la cooperativa. Hubo más personas, y este recuento queda abierto para sumarlas. A ellas se agregan los responsables políticos de la cooperativa, desde su Directorio, y otras gerencias.
Por el Banco Interamericano de Desarrollo la contraparte experta fue Ana Castillo Leska, especialista del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) en la Representación en Uruguay. Michel Ungo intervino también por el banco, y Juan José Taccone era su representante en Uruguay. Este recuento también queda abierto.
A cada uno le damos las gracias por la confianza, por vincularse de esta manera y por la disposición a aprender entre todos y a contribuir. El equipo de Grupo Pértiga fue uno más en esa mesa, promoviendo una conversación más amplia, diversa, productiva y virtuosa.
Fuentes
Archivo de Grupo Pértiga sobre el proyecto de Conaprole y el FOMIN, con la estrategia y plan de comunicación de 2013 y sus anexos, las anotaciones de los técnicos zonales sobre el folleto, los informes trimestrales de 2014 y 2015, el informe del seminario de 2014, los volantes de las ferias de 2014 y 2015, los guiones de los tutoriales de 2015, el plan de comunicación de diciembre de 2016, el dossier de prensa del cierre de 2017 y el manual metodológico del proyecto. Conaprole, «Historia» y estados financieros con la descripción de Prolesa. Banco Interamericano de Desarrollo, ficha del proyecto UR-M1041, evaluación de BID Lab y «Estudio técnico: oportunidades para promover medidas de mejora en la eficiencia energética y uso de energías renovables en pequeños y medianos establecimientos lecheros en Uruguay». Philip Kotler y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, 1971. Asociación Internacional de Marketing Social, definición de consenso del marketing social. Philip Kotler y Nancy Lee, «Social Marketing Quick Reference Guide», 2008. National Social Marketing Centre, «Develop the intervention and marketing mix». Robyn Blakeman, «Sales promotion», con la definición de la American Marketing Association. Douglas Allen, «Transaction Costs», Encyclopedia of Law and Economics, 1999. Behavioural Insights Team, «EAST. Cuatro maneras simples de aplicar las ciencias del comportamiento». FAO, «Role of extension and rural advisory services», con la definición del Foro Global para los Servicios de Asesoramiento Rural (Christoplos, 2010). OCDE, «Behavioural insights». IDEO, «Design thinking». Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca, «Aguerre en seminario Tambo Inteligente». Ministerio de Industria, Energía y Minería, presentación «Tambo y Energía: Conaprole», con la mención del Premio Nacional de Eficiencia Energética 2016. Tambo Sustentable, calculadoras del proyecto.
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