Escuela Virtual del MERCOSUR, construir comunidad para una escuela en línea de cuatro países
Entre octubre de 2012 y diciembre de 2013 Grupo Pértiga trabajó en la comunicación y el marketing de la Escuela Virtual del MERCOSUR, la plataforma de formación en línea para pymes y emprendedores del proyecto MERCOSUR Digital, financiado por la Unión Europea y ejecutado por un consorcio liderado por la Fundación CEDDET. Hubo que construir comunidad en cuatro países y dos idiomas para una escuela que casi nadie conocía fuera del proyecto. Esta es la historia.
Por qué una escuela necesita comunicación
Una escuela virtual tiene un problema que una escuela con edificio no tiene. Nadie pasa por la puerta. Si no hay una comunidad que la conozca, confíe en ella y vuelva, los cursos se abren con pocos inscriptos y los contenidos se pierden en la plataforma. En 2012 la Escuela Virtual del MERCOSUR tenía cursos de calidad sobre comercio electrónico, tecnologías para pymes y emprendimiento, un aula en español y portugués y un mandato regional. Lo que le faltaba era audiencia, voz y un lugar en la conversación de los emprendedores de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
Comunicar la escuela no era publicitar cursos. Era hacer que la escuela se volviera útil antes de que la gente se inscribiera, con contenidos que valieran por sí mismos, con entrevistas a quienes estaban construyendo el ecosistema emprendedor de la región y con una presencia digital en los dos idiomas que tratara a Brasil con la misma seriedad que al resto.
Qué era la Escuela Virtual del MERCOSUR
La escuela fue un componente del proyecto MERCOSUR Digital, una cooperación entre la Unión Europea y el MERCOSUR para promover la sociedad de la información y el comercio electrónico en el bloque, con un presupuesto del orden de diez millones de euros. La Fundación CEDDET, con sede en Madrid y con larga experiencia en formación en línea para administraciones públicas de Iberoamérica, lideró el consorcio que diseñó y operó la escuela entre 2011 y 2013, con una unidad de gestión del proyecto en Brasil. En su programa hubo unas sesenta acciones de formación y cerca de dos mil alumnos, resultados que pertenecen al consorcio y al programa.
Grupo Pértiga entró en octubre de 2012 con dos encargos distintos. Por un lado, la responsabilidad de comunicación y marketing de la escuela, con la elaboración y ejecución del plan de acciones de marketing y visibilidad. Por otro, como proveedor de la Fundación CEDDET, la asistencia técnica y la producción audiovisual de los ciclos de entrevistas, facturada y certificada por la Fundación.
Cómo lo hicimos
El trabajo arrancó con un plan de acciones que ordenaba públicos, canales y calendario para los cuatro países. La base fue un nuevo portal de la escuela, lanzado en febrero de 2013, y una nueva web en diciembre del mismo año, acompañados por un blog bilingüe que publicó sesenta y ocho artículos durante el contrato y por boletines en español y portugués para la comunidad. Las campañas en redes sociales se diseñaron por país y por idioma, con la unidad de gestión brasileña como contraparte permanente.
La pieza central de la estrategia fueron los ciclos de entrevistas en video. En lugar de hablar de la escuela, hicimos hablar a quienes la escuela quería formar y conectar. Un ciclo con Telefónica sobre emprendedores, empresas y tecnología. Un ciclo con PRODEM, el programa de desarrollo emprendedor de la Universidad Nacional de General Sarmiento, sobre el ecosistema emprendedor en América Latina. Un ciclo de grandes experiencias con fundadores de empresas de la región. Coberturas del e-Commerce Day en Montevideo y en Buenos Aires. Y, en portugués, un ciclo sobre educación a distancia en Brasil y otro sobre emprendedorismo grabado en Río de Janeiro. Cada entrevista se cortaba en piezas breves por tema, con títulos propios, para que cada una funcionara como contenido independiente en el blog, en el boletín y en las redes.
Hoy a eso se le llama marketing de contenidos. En 2013 era, para una escuela de cooperación regional, una apuesta poco habitual, que además nos obligó a producir en dos idiomas, a viajar a Argentina y Brasil y a sostener un ritmo de publicación semanal durante más de un año.
La escuela también se usó a sí misma como laboratorio. Dictamos un taller en línea para la comunidad, un webinario de Inbound Marketing en octubre de 2013 con noventa y cinco inscriptos y una edición del curso en marzo de 2014, para enseñar a las pymes el mismo método que estábamos aplicando para la escuela.
Lo que produjimos
Según el texto de resultados de la dirección del proyecto de diciembre de 2013, en el primer año de trabajo el sitio de la escuela superó las cincuenta y cuatro mil visitas y la comunidad superó los veinticinco mil profesionales entre la plataforma y las redes sociales. Son cifras de alcance digital y no de personas formadas, y las decimos así. El Comité de Supervisión del proyecto aceptó en octubre de 2013 los entregables finales del consorcio.
La videoteca de Grupo Pértiga conserva más de ciento treinta piezas públicas de la escuela en ocho ciclos de entrevistas, en español y portugués, que se siguen viendo más de diez años después. Es, junto con la serie de ECONORMAS MERCOSUR, la biblioteca audiovisual más grande que produjo la firma para la cooperación europea.
Lo que aprendimos
La escuela nos enseñó tres cosas que después aplicamos en cada proyecto de comunidad en línea.
La primera es que una plataforma de formación se promociona con conocimiento, no con avisos. Las entrevistas con referentes del ecosistema le dieron a la escuela una voz y una red que ningún plan de medios habría comprado.
La segunda es que el portugués no se agrega al final. Trabajar con la unidad de gestión en Brasil, grabar en Río de Janeiro y publicar en los dos idiomas con la misma calidad fue la diferencia entre una escuela del MERCOSUR y una escuela en español con traducción.
La tercera es que los contenidos de un proyecto de cooperación tienen que diseñarse para sobrevivir al proyecto. Las entrevistas se cortaron en piezas por tema, se titularon con cuidado y se publicaron en canales abiertos, y por eso siguen disponibles hoy.
El trabajo con la Fundación CEDDET continuó después de la escuela, con producciones para sus cursos y para el Centro de Formación de la Cooperación Española en Montevideo entre 2014 y 2017, y en paralelo con la comunicación de ECONORMAS MERCOSUR. Esos años hicieron de Grupo Pértiga una firma con oficio en comunicar la integración regional y la cooperación europea desde adentro.
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