Fundación Herrera Ramos, cómo renace una fundación de salud en plena pandemia
Entre 2020 y 2021 Grupo Pértiga dirigió la consultoría de desarrollo organizacional, comunicación e identidad con la que la Fundación Herrera Ramos, de la Sociedad Uruguaya de Reumatología, se puso en marcha. Fue un encargo pequeño en presupuesto y grande en lo que había que construir, en plena pandemia y con una fundación que todavía no tenía estrategia y plan vigentes, un marca, sitio, canales de donación ni apoyos en funcionamiento. Esta es la historia.
Gobernanza y gestión de una fundación
La Sociedad Uruguaya de Reumatología creó su fundación para hacer lo que una sociedad científica no puede hacer sola. Promover la salud, apoyar la investigación y la formación, acercarse a los pacientes y a la comunidad, y financiar todo eso con donantes, voluntarios y patrocinios. En 2020 la Fundación existía en los papeles y en la voluntad de un grupo de reumatólogos muy vocacional y comprometido, y poco más. Nos pidieron que la ayudáramos a nacer como organización de impacto y sustentable.
Una fundación recién creada enfrenta una paradoja. Para recaudar necesita credibilidad, y para tener credibilidad necesita mostrar trabajo, gobernanza y transparencia antes de haber recaudado. El reto es organizarse, posisionarse y luego llega el hacer campaña. El ejercicio fue diseñar la organización completa desde la perspectiva de todas las partes, con su propósito, sus órganos, su identidad, sus canales y sus primeras iniciativas, probarla en la marcha y dejarla andando con autonomía.
Cómo lo hicimos
El plan de trabajo de junio de 2020 fijó tres objetivos. Identidad y canales. Un plan piloto de funcionamiento y posicionamiento. Y un plan de comunicación para las iniciativas de la Fundación. Antes de diseñar nada, hicimos un benchmarking con cuatro fundaciones uruguayas de distinto perfil, la Fundación Julio Ricaldoni, Niños con Alas, DESEM y CEPRODIH, para entender cómo se organizan, cómo recaudan y cómo se comunican las organizaciones que ya habían recorrido el camino.
Con esa base facilitamos un taller entre la Sociedad y la Fundación para definir el propósito, la misión y la visión, y trabajamos el modelo de la Fundación con un lienzo que ordenara públicos, propuesta de valor, recursos, actividades y fuentes de ingreso. De ahí salió la gobernanza, con un consejo honorario de diez integrantes, un consejo técnico de otros diez y dos embajadores, y los documentos para la asamblea de los consejos.
La identidad visual, con logotipo, paleta, folleto y un video de presentación, se diseñó para que la Fundación pudiera convivir con la marca de la Sociedad sin confundirse con ella. El sitio nació como subdominio de la Sociedad y después pasó a su propio dominio, www.herreraramos.uy. Los canales de donación se abrieron en plataformas de pago en lína y se instalaron pasarelas de pago, con tres líneas 0908 de Antel para donaciones por teléfono. Una campaña de expectativa precedió al lanzamiento público.
En el plano programático, preparamos un documento de posición y los componentes de un programa de promoción de la salud alineado con las orientaciones de la Organización Mundial de la Salud y de la Organización Panamericana de la Salud, con el voluntariado, los pequeños donantes y los patrocinios corporativos como vías de sostenibilidad. El video de presentación alcanzó, según nuestra medición, a unas novecientas cincuenta personas con cerca de ciento ochenta interacciones en su primera difusión.
El cierre y el traspaso
En marzo de 2021 el encargo llegó a su fin y organizamos el traspaso. La Fundación quedó con su gobernanza constituida, su sitio, sus dominios y sus canales de donación bajo su propia administración, con la documentación necesaria para operarlos. Para nosotros ese es el resultado que importa. Una organización que nació con ayuda y que a los nueve meses podía funcionar sin ella.
No publicamos cifras de recaudación porque no son nuestras y porque medir una fundación por lo que recaudó en su primer año diría poco. Lo que sí decimos es que la Fundación quedó en condiciones de seguir por su cuenta con los instrumentos que se diseñaron en ese período.
Lo que aprendimos
La Fundación Herrera Ramos nos enseñó mucho sobre trabajar la filantropía en salud desde el diseño organizacional y no desde la campaña. Tres reglas se afirmaron y quedaron.
Mirar primero a quienes ya lo hicieron, porque un benchmarking honesto ahorra meses de prueba y error.
Definir la gobernanza antes que la identidad, porque un logo sin consejos que lo respalden es una promesa vacía.
Capacitar y empoderar a gente muy valiosa y referente en salud que debe incroporar competencias y persepectivas de gestión que no son de las de la medicina.
Diseñar para la lautonomía por ejemplo en cada canal para que lo administre la organización, porque la sustentabilidad de una fundación chica depende de que nada quede atado a su consultor o nuestra .
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