Cooperación Sur-Sur, una estrategia de visibilidad construida con las agencias de veinte países
Entre junio de 2015 y junio de 2016 Grupo Pértiga construyó la estrategia de visibilidad del Programa Iberoamericano para el Fortalecimiento de la Cooperación Sur-Sur, el PIFCSS, un programa de la Secretaría General Iberoamericana al que adherían veinte países. Hubo que explicar a gobiernos, prensa y ciudadanía qué es la cooperación entre países del sur, por qué importa y cómo contarla cuando las agencias que la hacen casi nunca tienen un equipo de comunicación. Esta es la historia.
Por qué la cooperación Sur-Sur necesitaba visibilidad
La cooperación Sur-Sur es la que se da entre países en desarrollo que comparten experiencia, técnicos y soluciones, en lugar de recibir ayuda de un donante del norte. En 2015 era una de las formas de cooperación que más crecía en Iberoamérica y una de las menos conocidas fuera de los ministerios de relaciones exteriores. El PIFCSS, creado por los gobiernos iberoamericanos y gestionado con el apoyo de la SEGIB, llevaba años fortaleciendo a las agencias de cooperación y produciendo un informe anual que era una referencia internacional sobre el tema. Lo que no tenía era una forma compartida de contarlo.
El problema no era de falta de resultados. Era que cada agencia hablaba de la cooperación Sur-Sur con su propio vocabulario, sus propios públicos y, muchas veces, sin comunicadores. Cuando un proyecto entre dos países salía en la prensa, salía como noticia de política exterior; cuando no salía, nadie se enteraba. El Programa quiso una estrategia de visibilidad que sirviera al conjunto, con mensajes comunes, criterios de identidad y herramientas que una agencia chica pudiera aplicar sin presupuesto de agencia de publicidad.
Qué era el encargo
La Secretaría Ejecutiva del PIFCSS, con sede en el Ministerio de Relaciones Exteriores de El Salvador, adjudicó a Grupo Pértiga en mayo de 2015 la consultoría «Construcción de una Estrategia de Visibilidad», con fondos del convenio entre la SEGIB y ese ministerio. El contrato se firmó en junio de 2015 por seis meses, se amplió a fines de ese año y los productos finales se entregaron en junio de 2016. Fue un encargo de la firma, con un rol de experto, investigador y facilitador, y la prestación estaba destinada al Programa y a los veinte países que lo conformaban.
Cómo lo hicimos
Empezamos por investigar. Antes de proponer mensajes revisamos cómo comunicaban la cooperación Sur-Sur las agencias de la región y los organismos internacionales que ya tenían recorrido en el tema, y armamos un inventario de buenas prácticas que después sirvió de material de trabajo en los talleres.
El segundo paso fue trabajar con las personas que iban a aplicar la estrategia. En julio de 2015 facilitamos en Montevideo un taller de planificación estratégica y comunicación con responsables de las agencias de cooperación del Programa, unos veinticinco participantes de veinte países según nuestros registros. El taller combinó la planificación de la visibilidad con un módulo de comunicación de crisis, porque una agencia de cooperación también tiene que saber qué decir cuando un proyecto se complica, cuando hay un conflicto social en el territorio o cuando un evento sale mal. Después trabajamos la estrategia con el Grupo de Referencia del Programa en una sesión en Lima y la presentamos en Cartagena.
El tercer paso fue dejar herramientas. La estrategia definió públicos, mensajes clave y criterios de identidad para el Programa, propuso un piloto de campañas y acompañó el diseño visual y el portal del PIFCSS, de modo que la comunicación tuviera dónde vivir una vez terminada la consultoría.
Lo que produjimos
El documento de la estrategia de visibilidad, el inventario de buenas prácticas, el informe del taller de Montevideo con sus anexos y los materiales de las sesiones con el Grupo de Referencia, entregados y aceptados por el Programa en junio de 2016. Son productos del Programa; lo que es nuestro es el método para construirlos con las agencias en lugar de para ellas.
Lo que aprendimos
Este trabajo nos dejó dos reglas que seguimos usando.
La primera es que la visibilidad de un programa multilateral se construye con sus miembros o no se construye. Veinte agencias con realidades distintas no adoptan un manual que les llega hecho; adoptan lo que ayudaron a definir en un taller y pueden aplicar con los recursos que tienen.
La segunda es que la comunicación de crisis es parte de la planificación y no un anexo y sirve para los escenarios de paz sin adversidad. Las agencias que llegaron a Montevideo pensando en difusión se fueron con un protocolo para las malas noticias pero también con formas de construir las buenas.
El encargo nos llevó del MERCOSUR y la cooperación europea al sistema iberoamericano, y abrió la cooperación Sur-Sur como campo de trabajo propio de la firma.
Comentarios