La Sociedad Uruguaya de Reumatología (SUR) es una asociación científica, académica y gremial que tiene como cometido promover la formación médica, la actualización profesional, la excelencia en asistencia y el desarrollo de proyectos de investigación en patologías reumáticas. Se involucra con la población en general, comunidades de pacientes, familiares y otras organizaciones públicas y privadas para facilitar información, realizar sensibilización y motivación de la consulta temprana.
Presentación del caso
En junio de 2019, la SUR contactó a Grupo Pértiga (GP) con el fin de realizar una consultoría y obtener una asesoría en #comunicación. GP presentó la propuesta a cumplir en ocho meses que consistía en obtener en principio, dos resultados:
1. Análisis y #diseño de una estrategia de reposicionamiento 2019-2021 y planificación de una campaña de relanzamiento.
2. Diseño y ejecución y plan de comunicación para relanzamiento.
Propósito
Reposicionar la especialidad en #reumatología en la opinión pública, la comunidad médica, los ámbitos académicos y la industria farmacéutica, a través de campañas que apoyen en la definición de elementos de identidad e imagen institucional.
Objetivos específicos:
• Trabajar junto a los especialistas en facilitarles ganar visibilidad, protagonismo y destaque en sus áreas de competencia.
• Apoyarles en acciones de prevención y formación conectadas con sus pacientes, generar presencia en espacios públicos y en los medios de comunicación, desarrollando una agenda común para los socios de todo el país.
• Investigar sobre nivel de información y percepciones sobre afecciones y la reputación de esta especialidad en particular, en el ecosistema de la salud para construir estrategias, campañas y piezas multimedia que resulten efectivas.
• Facilitar a las Sociedad el realizar inversiones basadas en evidencia que produzcan cambios sociales y orienten a los diferentes públicos meta hacia el espacio de ejercicio de los reumatólogos.
• Desarrollar una redefinición de marca, mejorar la arquitectura, navegabilidad y diseño de sitio web, así como otros dispositivos institucionales que le dan a las Sociedad la capacidad para el mercadeo y financiamiento de estas acciones con fondos provenientes de ámbitos multilaterales internacionales y la industria farmacéutica.
El caso
El equipo de Grupo Pértiga participó de varias entrevistas y de una Asamblea General de la SUR, en donde se expuso la modalidad de trabajo, los propósitos, el interés por la organización y el posible proyecto para trabajar en conjunto. Una vez finalizado el proceso de selección, se definió un cronograma de trabajo.
Incepción; análisis de documentos, diagnóstico y coordinación
Establecimos reuniones semanales con la Comisión Directiva de la SUR. Las reuniones fueron facilitadas por el líder de proyecto Diego Tarallo, la ejecutiva de proyecto Matilde Toscano, y la responsable de arte y diseñadora María Eugenia Brin.
El foco en los primeros encuentros fue entender la organización; qué y cómo es, cuáles son sus activos físicos e intangibles (capital social y distintos tipos de relaciones), cuántos y quiénes son, cómo se vinculan, cuál es el ecosistema de la especialidad y el ecosistema institucional adyacente (INRU, otros prestadores, Casa de Gardel, Cátedra, Fundación, Sindicato, PANLAR). De este modo, se delimitó la organización elaborando un diagnóstico, que fue el punto de partida para la reflexión estratégica y la elaboración del plan de trabajo.
Creamos un espacio de colaboración virtual: 10.700 mensajes por Slack
Para coordinar con el equipo de SUR, realizamos una campaña de comunicación interna e introdujimos la plataforma colaborativa Slack. Ésta es una red interna que mejora la coordinación por área y proyecto: proporciona profesionalismo en la gestión, mejora del orden y la productividad, mejor uso del tiempo, y permite un seguimiento de proyecto sencillo. De este modo, hemos trabajado en conjunto enviando una totalidad de 10.700 mensajes directos.
Identidad: Construcción de la nueva imagen de la SUR
Se definió la nueva estética de la Sociedad para aplicar tanto en diseño de multimedia para sitio, como piezas físicas y virtuales.
Como parte del proceso de desarrollo de la imagen de la SUR, invitamos a la Comisión Directiva a participar de un sencillo procedimiento colectivo que denominamos “Control de tendencia”. El mismo consiste en valorar, según orden de preferencia, distintas opciones de paletas de color, tipografías y estilos gráficos que preseleccionamos como parte del proceso de trabajo para la propuesta estética. Dada la relevancia y posición privilegiada de los participantes en relación al sujeto de estudio, los resultados de esta prueba fueron de suma importancia como elemento evaluador e indicador de tendencias.
En base a los resultados del Control de tendencia, se elaboró la identidad visual de la organización, compuesta por un logotipo, paleta de colores y tipografía corporativa.
Mejora de la gestión de una sociedad médica
En las instancias de coordinación trabajamos en el desarrollo organizacional de la SUR, capacitando al equipo para profesionalizarse en gestión y mejorar el vínculo entre partes dentro y fuera de la organización.
Con el fin de que la SUR pueda desarrollarse y cumplir sus objetivos, se trabajó para que sea sustentable. Nos enfocamos en crear, gestionar y capitalizar su reputación como crédito para hacer lo que sea que se propongan. En lo que respecta a la rentabilidad de la organización, se trabajó en comercializar espacios y audiencias, generando ingresos para reproducirse y vivir. Para esto, fue de gran ayuda el trabajo de Fundraising que se explica a continuación.
Fundraising: Análisis de públicos y stakeholders mediante la técnica de NETMAP
En el marco de la celebración de sus 80 años, se llevó a cabo una jornada con la Directiva ampliada de la SUR destinada a mapear los vínculos de la organización. Los resultados de esta actividad permitieron evidenciar qué actores están involucrados en la red SUR, cómo se relacionan, qué tan influyentes son y cuáles son sus metas. Esto fue un punto de partida para fortalecer los vínculos con actores con los que ya se establecen intercambios mutuos y ofrecer como contrapartida recursos de la SUR que puedan resultar de valor para actores que actualmente canalizan activos hacia ella. Por último, este trabajo permitió explorar y concretar vínculos que actualmente se visualizan como potenciales.
Planificación de comunicación interna y externa
Elaboramos un plan estratégico de comunicación que contempla tanto la comunicación interna como externa. Para esto, creamos nuevos canales que se dividieron según el público que apuntan.
Diseñamos un sitio web innovador en dónde se comparten piezas que buscan impacto en comunidades de audiencia; información, opinión, polémica y transformación. A su vez, el sitio respalda la visibilidad con una buena presencia institucional.
Dentro del plan establecimos campañas semestrales alineadas a los objetivos que orientan comunidades con contenidos (eventos, publicaciones de opinión y actualización, boletines y redes sociales). También se consolidó el mecanismo de llegada e información 360 a través de bases de datos y correos. Cada acción fue monitoreada a través de mediciones: métricas de uso, encuestas y conformidad.
Fortalecimiento del vínculo con los socios: acciones de fraternidad
Se realizaron varias instancias de intercambio con los socios de la SUR, en dónde se investigó a través de entrevistas y encuestas. A partir de los resultados, se estableció:
Programa de formación compuesto por distintas actividades como lo son los ateneos y los congresos. De este modo, se promovía una actualización profesional dentro de la especialidad.
Campaña de Linkedin. Se divulgó la importancia de esta red social en el ámbito profesional y se capacitó a los socios para que la tengan activa.
Acciones que fortalecen la fraternidad. Se abrió un canal de WhatsApp, y se comunicó distintas novedades a través de un boletín mensual.
Fortalecimiento del vínculo con pacientes: Generamos espacios de intercambio y apoyo
En el contexto de una pandemia, la SUR tomó la responsabilidad de responder las preguntas de sus pacientes respecto a sus dolencias y el virus COVID-19. Se creó una sección en el sitio web específica para pacientes con toda la información necesaria sobre las enfermedades reumáticas. Para esto se diseñó distintas piezas de comunicación: videos, imágenes, infografías, guías, preguntas frecuentes, etc.
Por otro lado, se puso en funcionamiento la página de Facebook que resultó ser un canal de comunicación fundamental con los pacientes. A través de este se realizaron varias conferencias en vivo con más de 6.500 reproducciones, en donde los pacientes obtuvieron respuestas de un profesional. También, se compartieron guías de información y material de apoyo.
De este modo, el desarrollo colaborativo de campañas de promoción de salud y piezas dirigidas a distintos puntos de contacto y operadores, logró llegar a pacientes y a la ciudadanía en general para sensibilizar, apoyar tratamientos y promover la consulta precoz dentro de la especialidad.
Continuamos trabajando
Culminada esta primera etapa, se contrató nuevamente a GP para seguir trabajando en conjunto. Continuamos diseñando piezas para diversos soportes y objetivos en el marco de campañas, gestionando la comunicación con múltiples propósitos por medio de los canales sociales de SUR y su sitio web. Algunas de ellas fueron las jornadas del interior o conferencias de actualización a socios, y otras a pacientes como los meses de la Artritis, Lupus y Osteoporosis.
En esta segunda etapa, se llevaron a cabo los siguientes resultados
Desarrollamos el ecosistema de la especialidad
Asesoramos en diseño organizacional y propusimos un plan de comunicación, estrategia de captación de fondos y acciones para la Fundación Herrera Ramos. Facilitamos el articular productivamente con la Fundación y otros actores emergentes, y creamos la identidad e imagen de la Cátedra de Reumatología, y abrimos sus medios: Linkedin y sitio web.
Se virtualizó por completo la vida de la SUR
Continuamos completando el sitio web de forma ordenada y eficiente, en donde, tanto allí como en las redes de la SUR, divulgamos contenido de salud pública en general, medidas de prevención tomadas por el gobierno en época de pandemia y actualizamos la guía para pacientes.
Además se creó la guía virtual de recomendaciones sobre vacunación y COVID-19 para colegas.
Ciclo de conferencias en vivo con múltiples especialistas para pacientes
En este segundo año, la Sociedad se destacó por sus conferencias en Facebook Live sobre el COVID-19, alcanzando 3,4 mil personas, 1,7 mil reproducciones y 183 interacciones. Dado el éxito, se creó un ciclo de conferencias online sobre este tema, en dónde algunos de los títulos fueron: “Enfermedades reumáticas inflamatorias en el niño y el adulto en tiempos de COVID-19”, “¿Cómo mantenerse saludable a pesar del aislamiento?” y “Espondiloartritis en tiempos de COVID-19”.
Pasada la primera ola de COVID-19, continuamos realizando estas instancias sobre otros temas vinculados a la reumatología. En cada una de estas, el equipo de GP apoyó el desarrollo de programación, los guiones y los recursos para salir en vivo. Luego se editaron y se coleccionaron en espacios virtuales.
Bienestar médico: prevención del burnout y mitigación del estrés
Además de continuar enviando el boletín mensual y con el fin de contribuir al bienestar de los médicos, creamos un programa en dosis que consistía en seleccionar contenidos motivacionales y material diverso para aquellos que tenían curiosidad y ganas de mejorar su calidad de vida. Para leer en el bus, escuchar en el auto o la ducha, cada semana se envió material; conferencias, aplicativos móviles, artículos humor y música. En 15 minutos, otorgamos pistas para cambiar de tema, relajarse, reconocer el esfuerzo, celebrarlo y sonreír. En total se lanzaron seis ediciones que tienen un promedio de 50 aperturas y 20 clicks en enlaces.
Reflexión
Si bien las circunstancias de la pandemia generaron mucha incertidumbre para la SUR y conflictos para el país, se tomó esta amenaza como una oportunidad de cambio y crecimiento, en donde se virtualizó la SUR y se fortalecieron los vínculos tanto con sus pacientes como con sus socios y empresas auspiciantes. De este modo, la Sociedad se reposicionó ganando mayor audiencia e interacción con sus públicos.
En conclusión, no solo se cumplieron los objetivos planteados en el proyecto, sino que se superaron los resultados deseados. Se logró que la SUR sea sustentable con un plan organizacional que le permite cumplir con sus cometidos.